Markkinatutkimusliitto pähkinänkuoressa

Suomen Markkinatutkimusliitto on markkinatutkimusalan edunvalvoja, jonka jäseninä ovat Suomen johtavat alan yritykset.

Markkinatutkimusliiton jäsenyritykset noudattavat kaikessa toiminnassaan ICC:n (Kansainvälisen Kauppakamarin) ja Esomarin (The World Association of Research Professionals) laatimia tiukkoja eettisiä toimintasääntöjä, jotka määrittelevät tutkimustoimintaan liittyvät velvollisuudet ja asiakkaan oikeudet.

Liittoon kuuluu 10 jäsenyritystä. Ne ovat asiansa osaavia ja laatuun sitoutuneita tutkimuskumppaneita, joiden tekemien tutkimusten tuloksiin voit luottaa kaikissa tärkeissä päätöksissäsi.

ICC/ESOMAR, Kansainvälinen Säännöstö markkina- ja yhteiskunnallista tutkimusta varten

JOHDANTO

ESOMAR julkaisi ensimmäisen säännöstön markkinoinnin ja yhteiskunnallisen tutkimuksen käytäntöjä varten. Tätä seurasi joukko säännöstöjä, joita tuottivat kansalliset organisaatiot ja Kansainvälinen Kauppakamari (ICC). Vuonna 1976 ICC ja ESOMAR sopivat, että olisi suotavaa käyttää yhtä kansainvälistä säännöstöä kahden toisistaan poikkeavan säännöstön asemesta ja yhteinen ICC/ESOMAR Säännöstö julkaistiin seuraavana vuonna 1977. Tämä tarkistettiin ja saatettiin ajan tasalle vuosina 1986 ja 1994, jolloin muodostui nykyinen versio, neljäs painos ICC/ESOMAR Säännöstöstä, hieman muutetulla nimellä.

Tehokas kommunikaatio erilaisten tavaroiden ja palvelujen tuottajien ja kuluttajien kesken on oleellista jokaiselle nykyaikaiselle yhteiskunnalle. On olemassa monia menetelmiä kerätä informaatiota, ja käytettävissä olevat kanavat moninkertaistuvat internet-pohjaisten ja muiden interaktiivisten medioiden kehityksen ja käytön myötä. Eräs tärkeimmistä informaation keräämisen menetelmistä on käyttää markkinatutkimusta, joka tässä säännöstössä sisältää yhteiskunnallisen ja mielipidetutkimuksen. Markkinatutkimuksen onnistuminen riippuu julkisesta luottamuksesta; siitä, että se on suoritettu rehellisesti, objektiivisesti ja ilman häiriötä ja hankaluutta siihen osallistujille. Tämän säännöstön julkaisemisella pyritään edistämään julkista luottamusta ja osoittamaan, että alan ammattilaiset tiedostavat eettisen ja ammatillisen vastuun  heidän suorittaessaan markkinatutkimusta.

Itsesäätävä menettely tämän säännöstön toimeenpanossa on toiminut onnistuneesti monia vuosia. Tämän luontoisten säännöstöjen käyttö ja toimeenpano on maailmanlaajuisesti hyväksytty parhaana käytäntönä tarjoamaan lisää kuluttajasuojaa.

SÄÄNNÖSTÖN TARKOITUS

Tämä säännöstö on suunniteltu lähinnä itsesäätelyn puitteeksi. Tässä mielessä ICC/ESOMAR suosittelee maailmanlaajuista käyttöä Säännöstölle, joka pyrkii täyttämään seuraavat tavoitteet:

-   muodostamaan eettiset säännöt, joita markkinatutkijoiden tulee noudattaa;
-   lisäämään julkista luottamusta markkinatutkimukseen painottamalla niitä oikeuksia ja suojaa, joihin ihmiset ovat oikeutettuja tämän Säännöstön puitteissa;
-   painottamaan erityistä vastuuta pyydettäessä lasten ja nuorten mielipiteitä;
-   turvaamaan markkinatutkijoiden vapautta etsiä, vastaanottaa ja luovuttaa informaatiota (kuten on esitetty artikla 19:ssä Yhdistyneitten Kansakuntien  Siviili ja Poliittisten Oikeuksien Kansainvälisessä Sopimuksessa);
-   minimoimaan  valtiovallan ja valtioiden välisen lainsäädännön ja säätelyn tarvetta.

SÄÄNNÖSTÖN KESKEISIMMÄT PERUSPERIAATTEET

Säännöstö perustuu näille keskeisille perusperiaatteille:

1.   Markkinatutkijoiden tulee toimia kaikkien asianomaisten kansallisten ja kansainvälisten lakien mukaisesti;
2.   Markkinatutkijoiden tulee käyttäytyä eettisesti oikein eikä tehdä mitään, mikä voisi vahingoittaa markkinatutkimuksen mainetta;
3.   Markkinatutkijoiden tulee olla erityisen huolellisia suorittaessaan tutkimusta lasten ja nuorten keskuudessa;
4.   Vastaajien yhteistyö on vapaaehtoista ja sen tulee perustua riittävään, ei harhaanjohtavaan, informaatioon projektin yleisestä tarkoituksesta ja luonteesta;
5.   Markkinatutkijoiden tulee kunnioittaa vastaajien oikeuksia yksityishenkilöinä ja vastaajille ei tule tehdä vahinkoa tai haittaa, joka on suoranaisena seurauksena projektiin osallistumisesta;
6.   Markkinatutkijoiden ei tule milloinkaan sallia markkinatutkimusprojektissa kerättyjen henkilökohtaisten tietojen käyttöä mihinkään muuhun tarkoitukseen kuin markkinatutkimukseen;
7.   Markkinatutkijoiden tulee varmistaa, että projektit ja toiminnot on suunniteltu, toteutettu, raportoitu ja dokumentoitu tarkasti, avoimesti ja objektiivisesti;
8.   Markkinatutkijoiden tulee toimia rehellisen kilpailun yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden mukaisesti.

SÄÄNNÖSTÖN LAAJUUS

Säännöstö koskee kaikkea markkinatutkimusta. Sitä tulisi tulkita yhdessä muiden ICC ja ESOMAR säännöstöjen ja suuntaviivojen, periaatteiden ja puitetulkintojen kanssa, jotka ovat saatavissa internetosoitteissa www.iccwbo.org taiwww.esomar.org

Säännöstö asettaa eettisten menettelytapojen minimistandardit, joita kaikkien tutkijoiden ja asiakkaiden tulee noudattaa, ja niitä tulee soveltaa sitä taustaa vasten, jonka muodostavat noudatettava laki ja kaikki tiukemmat standardit ja säännöt, joita mahdollisesti vaaditaan joillakin erityisaloilla. ESOMAR:in kautta on saatavissa informaatiota tällaisista vaatimuksista.

TULKINTA

Säännöstöä tulee soveltaa sekä säännöstön hengessä että kirjaimessa.

Tämän Kansainvälisen Säännöstön hyväksyminen on ehtona jäsenyydelle ESOMAR:issa ja kaikissa muissa organisaatioissa, jotka ovat virallisesti ottaneet Säännöstön käyttöön.

MÄÄRITELMIÄ

(a)   Markkinatutkimus, joka käsittää yhteiskunnallisen ja mielipidetutkimuksen, on henkilöitä ja organisaatioita koskevan informaation systemaattinen keräys ja tulkinta, joka käyttää soveltavan yhteiskuntatieteen tilastollisia ja analyyttisiä menetelmiä ja tekniikoita hankkimaan tietoa tai tukemaan päätöksentekoa. Vastaajien henkilöllisyyttä ei paljasteta informaation käyttäjälle ilman erityistä lupaa eikä heihin oteta myyntikontaktia suorana seurauksena siitä, että he ovat antaneet informaatiota.

(b)   Tutkija määritellään henkilönä tai organisaationa, joka toteuttaa markkinatutkimusprojektia tai toimii  sellaisessa konsulttina, käsittäen myös ne, jotka toimivat asiakasorganisaatiossa.

(c)   Asiakas määritellään henkilönä tai organisaationa, joka pyytää suorittamaan, tilaa tai tekee sopimuksen koko markkinatutkimusprojektista tai sen osasta.

(d)   Vastaaja määritellään henkilönä tai organisaationa, josta informaatio kerätään markkinatutkimusprojektia varten, olivatpa he tietoisia siitä tai eivät, tai jota lähestytään haastattelua varten.

(e)   Haastattelu määritellään vastaajan missä tahansa muodossa tapahtuvaksi yhteydenotoksi markkinatutkimustarkoituksia varten kerättävän informaation saamiseksi.

ARTIKLAT

Artikla 1 - Perusperiaatteet

(a)   Markkinatutkimuksen tulee olla laillista, rehellistä, totuudenmukaista ja objektiivista ja se tulee toteuttaa tarkoituksenmukaisten tieteellisten periaatteiden mukaisesti.

(b)   Tutkijoiden ei tule toimia millään tavoin, mikä voisi pilata markkinatutkimusammatin mainetta tai johtaa yleisen luottamuksen menetykseen.

(c)   Markkinatutkimus tulee suorittaa ammattivastuulla ja sen tulee olla alalla yleisesti hyväksyttyjen rehellisen kilpailun periaatteiden mukaista. 

(d)   Markkinatutkimuksen tulee selvästi erottua ja olla erillään toiminnoista, jotka eivät ole tutkimusta, mukaan lukien kaikki kaupallinen toiminta, joka on suunnattu henkilökohtaisiin vastaajiin ( esim. mainostaminen, myynnin edistäminen, suoramarkkinointi, suoramyynti jne.).

Artikla 2 - Rehellisyys

(a)   Markkinatutkimus ei saa käyttää väärin vastaajien luottamusta tai käyttää hyväksi heidän kokemuksen ja tiedon puutettaan.

(b)   Tutkijoiden ei tule antaa vääriä lausuntoja taidoistaan, kokemuksestaan tai toimistaan, tai organisaationsa tutkijoista.

Artikla 3 - Ammattivastuu

(a)   Vastaajien yhteistyö markkinatutkimusprojektissa on kokonaan vapaaehtoista kaikissa vaiheissa. Heitä ei tule johtaa harhaan, kun heiltä pyydetään yhteistyötä.

(b)   Tutkijoiden tulee ryhtyä kaikkiin kohtuullisiin varotoimenpiteisiin varmistuakseen siitä, että vastaajille ei tule vahinkoa tai haittaa suoranaisena seurauksena heidän osallistumisestaan markkinatutkimusprojektiin.

(c)   Tutkijoiden ei tule perusteettomasti arvostella muita tutkijoita.

Artikla 4 - Avoimuus  

(a)   Tutkijoiden tulee välittömästi ilmoittaa henkilöllisyytensä ja selvästi ilmoittaa tutkimuksen tarkoitus.

(b)   Vastaajien tulee voida helposti tarkistaa tutkijan henkilöllisyys ja vilpittömyys.

(c)   Tutkijoiden tulee pyynnöstä sallia vastaajien suorittaa tarkistuksia tietojen keräyksen ja tietojen käsittelyn laadusta.

(d)   Tutkijoiden tulee antaa asiakkaille tarkoituksenmukaiset teknilliset yksityiskohdat kaikista tutkimusprojekteista, joita tehdään asiakkaalle.

(e)   Tutkijoiden tulee varmistaa, että markkinatutkimusprojektit suunnitellaan, toteutetaan, raportoidaan ja dokumentoidaan tarkasti, avoimesti ja objektiivisesti.

Artikla 5 - Omistus

Markkinatutkimustarjoukset ja kustannusarviot ovat sen organisaation tai henkilön omaisuutta, joka ne on kehittänyt, ellei toisin ole sovittu.

Artikla 6 - Tallennus ja havainnointi

Vastaajia tulee informoida ennen kuin havainnointiteknillisiä menetelmiä tai tallennuslaitteita käytetään tutkimustarkoituksiin, paitsi milloin nämä ovat avoimesti käytetty julkisella paikalla ja henkilökohtaista tietoa ei kerätä. Jos vastaajat niin tahtovat, tallennus tai asianomainen osa siitä tulee tuhota tai poistaa.  Ilman nimenomaista hyväksymistä vastaajan henkilöidentiteetti tulee suojata. 

Artikla 7 - Tietojen ja yksityisyyden suoja

(a)   Yksityisyyden suoja

Tutkijoilla tulee olla käytössään dokumentaatio sovellettavista yksityisyyden suojan säännöistä ja käytännöistä. Sen on oltava helposti niiden vastaajien saatavilla, joilta tietoja kerätään.

(b)   Tietojen keräys

Kun vastaajilta kerätään henkilökohtaista informaatiota, tutkijoiden tulee varmistaa, että:
- vastaajat ovat tietoisia keräyksen tarkoituksesta; ja
- vastaajat ovat tietoisia kaikista laaduntarkkailutoimenpiteistä, jotka edellyttävät uudelleen yhteydenottoa.

(c)   Tietojen käyttö

Henkilökohtainen informaatio, joka on kerätty ja säilytetty tämän Säännöstön mukaisesti tulee:
- olla kerätty määriteltyihin tutkimustarkoituksiin ja sitä ei tule käyttää millään tavoin, joka ei ole näitten tarkoitusten mukaista;
- olla riittävä, asiaankuuluva eikä liiallinen suhteessa tutkimustarkoituksiin, joihin se on kerätty ja/tai edelleen käsitelty; ja
- säilyttää ainoastaan niin kauan kuin tarvitaan sitä tarkoitusta varten, mihin se on kerätty tai mihin se on edelleen muokattu.

Tutkijoiden tulee varmistaa, että vastaajien henkilöllisyys salataan asiakkaalta. Tutkija voi ilmaista tunnistettavia henkilötietoja, jotka koskevat vastaajaa, elleivät kansalliset ehdot vaadi tiukempia sääntöjä, seuraavilla ehdoilla:

i)    vastaaja on nimenomaisesti ilmaissut tämän toivomuksen ja/tai
ii)   vastaaja on antanut nimenomaisen hyväksymisensä ja
iii)  edellyttäen, että mitään kaupallista toimintaa ( kuten määriteltynä Artiklassa 1d ) ei kohdisteta heihin suoranaisena seurauksena siitä, että he ovat antaneet informaation.    

(d)   Käsittelyn turvallisuus

Tutkijoiden tulee varmistaa, että riittäviä turvatoimenpiteitä käytetään estämään luvaton pääsy henkilökohtaisiin tietoihin ja estämään niiden käsittely tai niiden paljastuminen.

Jos henkilökohtaisia tietoja siirretään kolmannelle osapuolelle, on varmistettava, että he käyttävät vähintään samantasoisia turvatoimia.

(e)   Vastaajan oikeudet

Tarkoituksenmukaisin toimin tulee varmistaa, että vastaajat ymmärtävät oikeutensa ja voivat niitä käyttää
- olla osallistumatta markkinatutkimusprojektiin
- vetäytyä milloin tahansa markkinatutkimushaastattelusta
- vaatia, että heidän henkilökohtaisia tietojaan ei anneta muiden käyttöön; ja
- poistaa tai korjata heitä koskevat väärät henkilökohtaiset tiedot.

(f)   Rajojen yli tapahtuvat toimenpiteet

Erityisesti on huolehdittava siitä, että henkilöiden tietosuojaoikeudet säilyvät, kun henkilökohtaisia tietoja siirretään toiseen maahan maasta, missä ne on kerätty.

Kun tietojen käsittely tapahtuu toisessa maassa, kaikki kohtuulliset toimenpiteet tulee tehdä varmistamaan, että tämän Säännöstön tietosuojaperiaatteita kunnioitetaan. 

Artikla 8 - Lapset ja nuoret henkilöt

Tutkijoiden tulee olla erityisen huolellisia haastatellessaan lapsia ja nuoria henkilöitä. Vanhempien tai vastuussa olevan aikuisen lupa tulee saada, ennen kuin lapsia haastatellaan.

Artikla 9 - Jaetut haastattelut

Tutkijoiden tulee informoida asiakkaita, jos heille suoritettava työ on määrä yhdistää tai syndikoida samassa projektissa muille asiakkaille suoritettavaan työhön, paljastamatta tällaisten asiakkaiden nimeä ilman heidän lupaansa.

Artikla 10 - Alihankinta 

Tutkijoiden tulee informoida ennen työn alkua asiakkaita, mikäli jokin osa työstä on määrä alihankkia tutkijan oman organisaation ulkopuolelta (mukaan lukien kaikkien ulkopuolisten konsulttien käyttö). Pyynnöstä on asiakkaille ilmoitettava kaikkien tällaisten alihankkijoiden nimi.

Artikla 11 - havaintojen julkaiseminen

(a)   Kun markkinatutkimusprojektin tuloksia raportoidaan, tutkijoiden tulee tehdä selvä ero havaintojen, tutkijan tulkinnan näistä havainnoista ja näihin pohjautuvien suositusten välillä.

(b)   Milloin asiakas julkaisee joitakin tutkimusprojektin havaintoja, asiakasta tulee pyytää keskustelemaan tutkijan kanssa havaintojen julkaisemisen muodosta ja sisällöstä. Sekä asiakas että tutkija ovat vastuussa sen varmistamisesta, että julkaistut tulokset eivät ole harhaanjohtavia.

(c)   Tutkijoiden tulee olla aina valmistautuneita antamaan se teknillinen informaatio, joka tarvitaan arvioimaan julkaistujen tulosten paikkansapitävyys.

(d)   Tutkijoiden ei tule sallia, että heidän nimensä liitetään markkinatutkimusprojektista tehtyjen päätelmien julkaisemiseen, jos tietoaineisto ei tue riittävästi tehtyjä päätelmiä.

Artikla 12 - Vastuu

Tutkijoilla on kokonaisvastuu sen varmistamisesta, että tutkimus suoritetaan tämän Säännöstön mukaisesti, ja että asiakkaat ja muut tutkimuksen osapuolet suostuvat noudattamaan sen vaatimuksia.

Artikla 13 -  Jälkikäteen tapahtuvan rikkomuksen hyvityksen vaikutus  

Vastuussa olevan osapuolen jälkikäteen suorittama korjaus ja /tai hyvitys, joka koskee Säännöstön rikkomista, on toivottavaa, mutta ei anna anteeksi rikkomusta.

Artikla 14 - Toteutus

(a)   Säännöstö ja siihen sisältyvät periaatteet tulisi asianomaisten paikallisten, kansallisten tai alueellisten itsesäätävien elinten ottaa käyttöön ja toteuttaa, kansallisesti tai kansainvälisesti. Kun on tarkoituksenmukaista, tulisi kaikkien toimintaan liittyvien organisaatioiden, yritysten ja henkilöiden soveltaa Säännöstöä markkinatutkimusprojektin kaikissa vaiheissa.

(b)   Markkinoijien, tutkijoiden ja asiakkaiden tulisi tuntea Säännöstö ja muut asiaankuuluvat paikalliset itsesäätävät säännöstöt, jotka koskevat markkinatutkimusta, ja heidän tulisi tutustua päätöksiin, joita asianomaiset itsesäätävät elimet ovat tehneet. Tulkintapyyntöjä, jotka koskevat tämän Säännöstön sisältämiä periaatteita, voidaan toimittaa  ICC Code Interpretation Panel:lle tai ESOMAR Professional Standards Committee:lle.



Päivitetty viimeksi joulukuussa 2007